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从百雀羚到嫩牛五方 情怀营销为何屡试不爽?

日期:2017-06-16


  在“饥饿营销”日渐式微的今天,情怀营销成为不少品牌快速吸粉的利器。最近,肯德基川辣嫩牛五方的回归,百雀羚“一九三一”都成为刷屏级的营销案例。

  嫩牛五方的“回忆杀”

  2017年5月3日,肯德基官方微信发文《千呼万唤,嫩牛五方真的回来了》,低调宣布嫩牛五方的回归。没有大规模的宣传推广,新浪微博话题#嫩牛五方回归#阅读量已经接近一个亿,百度指数、微信指数在5月6日分别飙升到14078和6681559,较活动开始前几乎翻倍;洗脑神曲《我要!我要!嫩牛五方》在腾讯视频、秒拍上也有三四百万的播放量。各地网友在微博、朋友圈纷纷晒出嫩牛五方的照片,还有人表示没有吃到表示很伤心。一款经典产品的回归,让肯德基刷爆了社交媒体,肯德基这次的营销6到飞起。

  在对#嫩牛五方回归#这一活动的效果跟踪中,刘禹含发现,这次活动激发了不少用户的原创内容(UGC),这是很多“为了情怀而情怀”的品牌望尘莫及的。刘禹含分析认为,首先,08年上市、12年下架的嫩牛五方,是肯德基本土化的经典之作,在消费者群体中期待值较高;其次,回归的嫩牛五方,还是08年的价格,还是08年的味道,这唤起消费者对肯德基昔日爆款、昔日物价的回忆,对肯德基的好感也明显增强。再联想到今年3月,肯德基做的#价格重回1987#活动,也是同样的套路。以爆款、低价为卖点,以会员制联系老客、拉动新客,同时以怀旧情怀加持,既成功地带起了话题,又与消费者产生了情感联系,这样的“情怀杀”想不火都难。

  “与时间作对”的固执坚守

  5月7日,80多年历史的老国货百雀羚,与@局部气候调查组合作,制作出一款名为《一九三一》的创意广告,一镜到底的形式,引人入胜的故事,仿佛一场袖珍谍战片。广告中女主穿过一整条街道,街道两侧可以看到很多民国时期的东西,黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志,以及建筑、服饰等等,可以说是一幅民国版的“清明上河图”。故事的结尾更是大开脑洞,女主角一枪毙掉“时间”,画龙点睛地点出“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对”,并顺势打出广告--母亲节特别定制款“月光宝盒”。

  刘禹含认为,一镜到底的长图片形式并不鲜见,在京润珍珠粉《珠光宝气》、电影《小门神》、《功夫瑜伽》的宣传中都曾使用过。这则广告的闪光点不在形式,而在于脑洞+情怀。广告将时间设定为1931年的老上海,一个外敌入侵、国人当自强的历史背景下,在国运上升的今天极容易引发受众的国货情怀;同时,广告中各种元素的设计十分用心,品牌融入自然不突兀,场景写实而不失幽默,让人倍感涨姿势;最后谋杀“时间”更是十分出彩。时间常常是美丽的敌人,摧残着女人的青春容颜,80多年来,百雀羚坚守着中国之美,东方之韵,与时间作对,成为无情岁月中的真情呵护。作为国人老上海记忆的一部分,百雀羚这次广告传递出了一种新的美学概念——东方之美源远流长,时代在变,精神不变。另外,单从母亲节特别定制款“月光宝盒”目前的销售量来看,此次广告的销售转化率并不高,但其自造热点,在社交媒体上带来千万量级的曝光,是很多品牌难以企及的。相信随着其“传承东方之美”理念的深入人心,更多女性将成为百雀羚护肤理念的忠实拥趸。

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